明明有在努力買量，CPI也足夠低，但為什么廣告投資回報卻持續(xù)呈下滑趨勢？很顯然是移動游戲的開發(fā)商忽略了一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)：“玩家價值”營銷！買量雖無罪，花錢要有方。手游市場日趨飽和，要是再只看重數(shù)量，就鎖定敗局。而采取以價值為導向的營銷策略，才能最大化手游營收，讓你立于不敗之地。知曉“玩家價值”營銷的重要性，才能夠更深入解析游戲行業(yè)付費用戶的狀況。

應用自然發(fā)現(xiàn)率大幅下降，單次安裝費用不斷提高

目前蘋果的App Store和安卓的Google Play應用商店，都已擁有逾300萬個移動應用，競爭激烈，導致應用的自然發(fā)現(xiàn)率越來越低。

大量開發(fā)商因此轉(zhuǎn)向付費營銷的陣營，水漲船高，單次應用安裝費用也在不斷上升，媒體花費日益昂貴。

在這種情況下，移動應用營銷人員轉(zhuǎn)變思路，勢在必行。

以“玩家價值”為營銷導向才是王道

首先，要更加重視收入的精細化測量，包括對內(nèi)購收入進行記錄，準確鎖定付費用戶。其次，必須改變以安裝量為目標的粗暴營銷，轉(zhuǎn)為以投資回報率為目標，最大化玩家的安裝價值。只有當獲取用戶在生命周期內(nèi)創(chuàng)造的價值大于成本時，才能創(chuàng)造營收。

在進行營銷時，必須意識到即便是付費用戶，對營收的貢獻也有天壤之別。

以上圖為例，當轉(zhuǎn)向以“玩家價值”為導向的營銷策略時，我們就會發(fā)現(xiàn)其中一位用戶的付費遠高于其他兩位，無疑值得更高的出價，不能“一視同仁”。

移動應用營銷應該看重什么指標

大部分手游公司在進行營銷時，主要看的依然是左側(cè)的指標，即點擊量、安裝量等，如果你的手游剛剛推出，仍在打造用戶基數(shù)，這么做當然無可厚非。

然而，考慮到長遠營收，右側(cè)的“價值指標”如應用事件和用戶終身價值才更值得我們重視。而貝恩公司的一項調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，投資回報最高的企業(yè)都更為重視右側(cè)的價值指標。

事實上，用戶終身價值如今已經(jīng)成為最受重視的廣告花費優(yōu)化指標，再度證明“玩家價值”營銷已是大勢所趨。

如何找到有價值的用戶

首先必須對用戶終身價值進行觀察和準確評估。我們可以比較不同時間的用戶價值，進行綜合考慮，不能只著眼短期的數(shù)字。

其次，必須結(jié)合用戶的生命周期優(yōu)化營銷策略，在不同階段采取不同方案，最大化用戶終身價值。大部分公司往往只重視發(fā)布階段的營銷，但事實上，下圖所列的其他三個階段一樣重要，在不斷優(yōu)化游戲體驗的同時，也要調(diào)整營銷策略，面向高價值用戶進行再營銷。

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游戲行業(yè)玩家付費概況

從上圖可以看到，在90天內(nèi)，平均每付費用戶帶來的收益是平均每用戶的逾40倍，差距如此之大，再次證明了為什么用戶獲取必須注重質(zhì)量，而非數(shù)量。

不同設(shè)備的玩家付費狀況

雖然iOS用戶的平均質(zhì)量高于安卓，但二者間的差距正在縮小，加上安卓用戶基數(shù)遠大于iOS用戶，安卓平臺的潛力絕對不容忽視。

不同國家的玩家付費狀況

再來看看不同國家所有用戶的平均付費情況。如圖所示，發(fā)展中國家整體用戶終身價值偏低，增長速度也較慢；中間綠色線代表的中國，增長幅度較大，但到第三個月也逐漸放緩；而最上面的英國和美國，即使在第三個月，用戶收入增長勢頭依然保持向上，說明當?shù)赝婕腋顿M潛力確實很高。

不過當我們進一步觀察這些國家付費用戶的情況時，就會發(fā)現(xiàn)不同國家之間的差異大大縮小了。在付費玩家的世界中，即使是來自于傳統(tǒng)上被認為付費較低的市場如印度、印度尼西亞和巴西，用戶的付費狀況也是很可觀的。

這說明不管我們在哪個市場投放廣告，只要獲取的是付費用戶，都能為游戲帶來相近的價值。

提早首購時間，提升購買次數(shù)，都是可行的思路

隨著游戲時間的累積，活躍的付費用戶會逐漸增加開支，如果能夠在開頭的1周甚至24小時內(nèi)就鼓勵他們完成首購，便能進一步推動后續(xù)的消費力度。

可以通過營銷和運營策略，提升用戶的購買次數(shù)，讓他們“跑到”上面的忠實用戶群組去，之后持續(xù)消費的可能性就會大幅提高。

三大游戲類型的玩家付費狀況

比較上面三類游戲在90天內(nèi)的各項付費數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)，博彩類在各方面的表現(xiàn)都更為優(yōu)異，說明其變現(xiàn)潛力較大，是有強大潛能的藍海產(chǎn)品。

再根據(jù)操作系統(tǒng)和用戶性質(zhì)細分，在三類游戲當中，iOS用戶的付費能力都要優(yōu)于安卓系統(tǒng)，這一點在博彩類游戲當中極為明顯。

然而在用戶性質(zhì)方面，休閑游戲和中重度游戲的情況則可能顛覆了我們以往的認知。通常會認為，與付費獲取的用戶相比，自然增長的用戶價值更高，但在這兩類游戲中，付費獲取用戶產(chǎn)生的價值已經(jīng)略高于自然增長的用戶。這說明有越來越多的營銷人員已經(jīng)開始關(guān)注用戶質(zhì)量，并有針對性地進行優(yōu)化，從而讓付費獲取用戶的質(zhì)量高于自然增長的用戶。

這一趨勢無疑非常值得我們重視——業(yè)界領(lǐng)先的營銷人員已經(jīng)嘗到了甜頭，那些尚未采取“玩家價值”營銷策略的從業(yè)人員，可要趕緊行動起來了。