其實(shí)，在營銷實(shí)踐當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，“下沉市場沒有消費(fèi)力”完全是一種無知的誤會。與此同時，我們看到，很多中高端品牌開始專注于做市場下沉，從這個擁有近10億人的龐大市場當(dāng)中掘取利益和創(chuàng)造新的企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

這里要提到拼多多、頭條小店等電商平臺的示范效應(yīng)，使得淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商平臺也更加關(guān)注三四五線城鎮(zhèn)及農(nóng)村的消費(fèi)人群。當(dāng)人們把目光聚集之時，發(fā)現(xiàn)這個龐大的消費(fèi)群體所展現(xiàn)出來的消費(fèi)力無與倫比，中國消費(fèi)者市場遠(yuǎn)沒有像想象的那樣走到盡頭，恰恰相反，中國消費(fèi)市場的消費(fèi)升級，極有可能率先來自于市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的居民消費(fèi)升級。它所呈現(xiàn)出來的消費(fèi)爆發(fā)力，已經(jīng)被很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“消費(fèi)紅利”，它是繼“人口紅利”之后助推中國經(jīng)濟(jì)再上新臺階的重要力量。

下沉市場潛力有多大？緣何讓著名品牌投去垂涎的目光？

所謂下沉市場，是區(qū)別于一二線城市強(qiáng)勢消費(fèi)市場來說的，通常是指三線城市以下的市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級消費(fèi)市場。粗略統(tǒng)計(jì)一下，我們國家一線城市和新一線城市加起來共計(jì)19個，二線城市大概在30個左右，這其中包括各省市自治區(qū)直轄市的省會城市、沿海發(fā)達(dá)城市以及像大連、青島、廈門等的計(jì)劃單列市，總計(jì)49個城市。從人口覆蓋上來說，一二線城市覆蓋人口數(shù)量大概為4億左右，也就是說其余近10億人口全部屬于下沉市場，其中大概有接近一半左右的人口仍然生活在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。

總結(jié)一下，中國14億人口當(dāng)中，大概可以粗略地認(rèn)為，中國人口比例：一二線城市：三四線城市：鄉(xiāng)鎮(zhèn)村之比為1：1：1。

就在2018年，我們在做市場調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，很多來北京旅游的外地游客，仍然還會從北京市場購買服裝鞋帽、電子消費(fèi)品等商品，而且這種購物比例仍然占到總游客數(shù)量的65%以上。我們很奇怪，為什么那么多外地游客會在到北京游玩過程中購買商品回去呢？如果購買的是旅游商品還可以，可他們絕大多數(shù)購買的是生活耐用消費(fèi)品。

為了搞清楚這個問題，我們決定把我們的市場調(diào)查下沉到三四線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最終的調(diào)查結(jié)果令我們感到非常驚訝，一二線城市的著名品牌覆蓋率相對于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的著名品牌覆蓋率差距極大，幾乎是兩個消費(fèi)生態(tài)。大家在一二線城市消費(fèi)的品牌與三四線城市消費(fèi)的品牌存在非常大的不同。與此同時，即便三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)也擁有一些著名品牌店鋪，但其所銷售的商品也五花八門，商品品質(zhì)和款式完全不可與一二線城市的商品品質(zhì)和款式同日而語。

這使我們第一次深刻關(guān)注到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場的問題。當(dāng)很多企業(yè)和品牌把目光瞄準(zhǔn)國際市場之時，殊不知國內(nèi)尚且有近10億人口的下沉市場沒有被精耕細(xì)作；當(dāng)從國家層面倡導(dǎo)推動消費(fèi)升級的時候，我們似乎只關(guān)注一二線城市消費(fèi)者的中高端消費(fèi)，卻忽略了下沉市場10億人的中高端消費(fèi)需求的滿足，解決了這個問題，消費(fèi)升級將得到極大推進(jìn)；當(dāng)著名品牌在一二線城市殘酷競爭之時，卻沒有發(fā)現(xiàn)下沉市場已經(jīng)成為著名品牌的荒地。

因此，品牌100分發(fā)現(xiàn)，一些著名品牌開始投入精力、財(cái)力和人力大幅度進(jìn)軍三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，抓住這塊市場，將使得企業(yè)和品牌營銷爆發(fā)出驚人的力量。

當(dāng)下三四線城市及鄉(xiāng)村市場擁有如下幾個特征

在我們深入研究三四線城市及鄉(xiāng)村市場之后，逐漸認(rèn)識和洞察到這個市場的奧妙和特征：

1.著名品牌利用稀缺性制造高價。

這是一個比較有意思的現(xiàn)象，在三四線城市僅有的個別著名品牌的專賣店里，我們都發(fā)現(xiàn)一個怪現(xiàn)象，就是其同樣商品要比在一二線城市專賣店的售價還要高。顯然，這些進(jìn)駐三四線城市的著名品牌在利用稀缺性、信息不對稱性，在三四線城市賺取超額利潤。

這也就可以解釋我們此前市場調(diào)查的結(jié)論，就是為什么來北京游玩的游客喜歡從北京帶貨回家？原來一二線城市著名品牌商品的售價跟三四線城市的專賣店有比較大的價差。

這樣會形成一種惡性循環(huán)，著名品牌的三四線城市專賣店銷售情況不理想，在僅有的較少銷量的情況下，不得不通過不斷地提價來維持店鋪的經(jīng)營成本和利潤。看到這種情況，其他著名品牌也望而卻步，并不愿意趟這樣的渾水。不得已，一些類似專賣店開始在店鋪內(nèi)銷售其他品牌或沒有品牌的廉價商品，以補(bǔ)充店鋪營業(yè)額。這也導(dǎo)致店鋪無法完全獲得消費(fèi)者的信任。進(jìn)一步將消費(fèi)者驅(qū)趕到一二線城市市場購買消費(fèi)。

2.三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場缺少中高端消費(fèi)生態(tài)。

正是因?yàn)橹懈叨似放撇粊砣木€城市，使得這類下沉市場完全缺少中高端消費(fèi)生態(tài)。從消費(fèi)需求來看，并不是因?yàn)檫@類市場缺少需求，而是需求并沒有被市場和品牌廠商做出精準(zhǔn)定位，即便少量的中高端品牌進(jìn)駐，也不足以帶動目標(biāo)消費(fèi)群形成良性的品牌生態(tài)。

無奈之下，三四線城市的目標(biāo)消費(fèi)群不得不尋求融合到省城消費(fèi)生態(tài)當(dāng)中，把一二線城市的中高端消費(fèi)生態(tài)作為自己日常消費(fèi)當(dāng)中有益的補(bǔ)充。這導(dǎo)致下沉市場消費(fèi)者無法完全釋放消費(fèi)需求。

3.中高端著名品牌的缺失，導(dǎo)致假冒偽劣著名品牌的現(xiàn)象屢見不鮮。

既然正品無意三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者市場，便給了假冒偽劣著名品牌的現(xiàn)象以機(jī)會。在我們做市場調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)城市層級越低，市場上商品出現(xiàn)著名品牌標(biāo)識或LOGO的現(xiàn)象越多，這些模仿或模擬著名品牌LOGO的商品，不但造成消費(fèi)者市場出現(xiàn)混亂，而且還使得正品品牌商品出現(xiàn)受到圍堵的現(xiàn)象，消費(fèi)者常常會誤認(rèn)為正牌商品也是假冒偽劣。也使得一些不明就理的消費(fèi)者，誤認(rèn)為著名品牌商品標(biāo)價太高欺騙消費(fèi)者。

于是，我們發(fā)現(xiàn)，在很多商品消費(fèi)方面，比如服裝鞋帽類商品，三四線城市消費(fèi)者更加注重商品的款式和樣式，而并不關(guān)注品牌。即便像衛(wèi)生紙、香皂、洗發(fā)水等這樣的日常生活快消品，人們對于品牌的認(rèn)知和理解也非常低。正是因?yàn)槿鄙倨放埔庾R，使得整個消費(fèi)市場變得無序而混亂，真正想要獲得優(yōu)質(zhì)商品的消費(fèi)者也無所適從。

4.長期的價格敏感消費(fèi)選擇，使得三四線城市消費(fèi)者價格敏感界限極低。

在缺少品牌認(rèn)知的情況下，消費(fèi)者通過這樣的市場，形成了長期的價格敏感。在進(jìn)行消費(fèi)選擇時，往往以價格為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而忽略了品牌和品質(zhì)兩大重要的消費(fèi)要素。這必然極大地拉低了三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者的價格敏感界限，便形成低消費(fèi)慣性。當(dāng)有機(jī)會面對中高端消費(fèi)品時，價格敏感界限便不自覺地阻止人們產(chǎn)生購買欲望。

中高端品牌如何突破城市界限做好下沉市場營銷？

1.做好下沉市場的消費(fèi)升級與目標(biāo)消費(fèi)群的分級。

從本質(zhì)上來講，之所以人們?nèi)绱岁P(guān)注三四線城市及農(nóng)村等下沉市場，原因就是長期以來壓抑的消費(fèi)需求，隨著人們收入水平的提高和人口回流所疊加起來的消費(fèi)升級。與此同時，品牌廠商也要意識到，仍然有很大一部分下沉市場的消費(fèi)者屬于價格敏感人群。因此，品牌廠商在進(jìn)駐這類市場時，一定要做好目標(biāo)消費(fèi)人群的分級，并做好產(chǎn)品線的重構(gòu)。

品牌廠商在重構(gòu)產(chǎn)品線的過程中，首先不要產(chǎn)生對于下沉市場的消費(fèi)歧視，千萬不要在商品品質(zhì)和性價比上做文章，利用下沉市場消費(fèi)者信息不對稱現(xiàn)象，賺取超額利潤。這將從整體上不利于下沉市場的消費(fèi)升級。當(dāng)然，品牌廠商根據(jù)不同的消費(fèi)需求進(jìn)行分級，提供不同檔次的商品也無可厚非。

2.為下沉市場消費(fèi)者做畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷互動。

從我們的市場調(diào)研來看，三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的消費(fèi)者極度重視消費(fèi)者尊嚴(yán)，他們希望通過品牌商品來展示自身的社會認(rèn)同和圈子地位。因此，相對于一二線大城市，小城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化里，口碑圈子所建立起來的呼喚效應(yīng)非常明顯。就好比，村東呼喚一聲，村西的人便知道了。因此，品牌廠商在這樣的市場里開展?fàn)I銷活動，要學(xué)會融入這種吆喝和呼喚文化，通過比較開放式的營銷傳播，使得消費(fèi)者因?yàn)樘囟ㄆ放贫w驗(yàn)到尊重和尊嚴(yán)，獲得彰顯社會地位和自身品味的機(jī)會。

當(dāng)營銷者進(jìn)駐這類下沉市場時，一定要先期做足市場調(diào)研，把目標(biāo)消費(fèi)者的畫像搞清楚，同時利用消費(fèi)者畫像掌握消費(fèi)特點(diǎn)，據(jù)此通過移動互聯(lián)網(wǎng)自媒體，跟消費(fèi)者做精準(zhǔn)有效的互動。這種互動區(qū)別于傳播，它更多的起到一種精準(zhǔn)導(dǎo)購和銷售服務(wù)的作用，并且與消費(fèi)者之間建立起情感紐帶，提升品牌認(rèn)知。這樣的操作，無論在線上還是線下，都可以極大地有利于促進(jìn)下沉市場消費(fèi)。

3.中高端品牌在做下沉市場時，不易過度下調(diào)價格。

如果品牌廠商一味地認(rèn)為，下沉市場就是低消費(fèi)市場，恐怕這是大錯特錯。因此，品牌廠商在做下沉市場價格策略時，一定要通過價格導(dǎo)向來確保消費(fèi)者對于品牌價值的認(rèn)知，切不可通過降價來改變消費(fèi)者對于品牌價值的認(rèn)知。

某洗化品牌為了能夠打開三四線城市下沉市場，不惜犧牲利潤而主動調(diào)降價格，期望通過這一舉措贏得消費(fèi)者的青睞。誰知市場反應(yīng)收效甚微。后來，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于該品牌缺少認(rèn)知，再加上其價格較低，使得消費(fèi)者對于品牌商品信任度也隨之降低，不敢于購買。據(jù)此做出調(diào)整，價格回歸，通過贈送小包裝商品的方式讓消費(fèi)者受益，并不斷地通過地方電視臺播放品牌廣告。僅僅一個月之后，該品牌便迅速火爆全城。

4.下沉市場對于服務(wù)需求的要求較低，但不代表品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低。

在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)市場，消費(fèi)者對于一些需要提供的相關(guān)服務(wù)要求較低，并沒有像一二線城市消費(fèi)者對于自身權(quán)益的要求和維護(hù)能力那么高。因此，很多品牌廠商便為了自身成本而降低相關(guān)營銷服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。這是導(dǎo)致一些品牌敗走下沉市場的關(guān)鍵之所在。

某家電品牌在拓展農(nóng)村市場時，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村市場家電售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)明顯低于城市的標(biāo)準(zhǔn)，更不要提與一二線城市的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相提并論了。有人就提出入鄉(xiāng)隨俗，這樣可以節(jié)約一大筆售后服務(wù)費(fèi)用。但區(qū)域營銷總監(jiān)堅(jiān)決不同意這樣做，他認(rèn)為之所以很多家電品牌在農(nóng)村市場做不好，原因就是市場下沉，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)卻沒有相應(yīng)地下沉。于是，為了盡快打開農(nóng)村市場，該家電品牌采取與城市市場一樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，迅速在農(nóng)村市場打開局面。

結(jié)束語

在眾多品牌紛紛進(jìn)軍三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的情況下，市場下沉并不是在商品品質(zhì)和服務(wù)上降低，而是通過品牌廠商的努力，為這些消費(fèi)市場提供更好的商品和服務(wù)。下沉市場經(jīng)歷了初期的爆發(fā)之后，接下來會進(jìn)入平穩(wěn)和高質(zhì)量發(fā)展的階段，通過下沉市場的發(fā)展，也契合了我國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、消費(fèi)升級的趨勢。下沉市場對于高品質(zhì)、商品和服務(wù)的需求可能會更加強(qiáng)化。